11:34
24 Августа 2019
Реклама в Краcнодаре: есть ли границы креатива?
Суббота
Авг
24
2019

Реклама в Краcнодаре: есть ли границы креатива?

В «КИ» обратились возмущенные краснодарцы, проживающие на улице Димитрова. Причина негодования - ежедневно мозолящий им глаза рекламный плакат на билборде. На нем со словами «Я смогла, и ты это сможешь» изображена женщина со швом на майке вместе одной груди. Острота ситуации еще и в том, что билборд расположен рядом с онкодиспансером.

Фото: Юлия Симатова,
Фото: Юлия Симатова, "КИ"

А что не так?

- Это ужасно! Когда смотрю на эту рекламу, то получается, что мне уже надо бежать в больницу, и ампутация груди неизбежна, и я это сделаю, потому что так поступила какая-то безликая женщина на экране. Но почему? Ведь я пока еще здоровый человек и надеюсь на светлое будущее. Зачем у меня каждый раз его забирают?! - спрашивает Виолетта, проживающая в многоквартирном доме рядом с рекламной конструкцией.

- Понятно, что недалеко онкологическая больница. Так разместили бы тогда еще и рекламу ритуальных услуг: «Вам удалили грудь? И осталось жить всего два месяца? Обращайтесь к нам, мы работаем оперативно!» - с сарказмом замечает некий Александр.

Недовольство высказывают и мамы с детьми: этот билборд расположен на маршруте учеников в три общеобразовательные школы (№ 4, 43, 51).

- Еще месяц назад здесь висел другой плакат аналогичного содержания, более сдержанный: сидящая женщина в прямом и зеркальном отображении. Во втором случае у нее был совершенно прямой силуэт, без намека на грудь. Реклама вызывала постоянные вопросы детей. Я объясняла, ничего не скрывая, но они, словно не принимая услышанное, спрашивали вновь и вновь. А теперь еще получили наглядный ответ. Думаю, они напуганы, - переживает Ольга.

Страшно жить?

Да, креатив на билборде вызвал немало бурных эмоций.

- Большинство людей предпочитает не думать о болезнях и смерти. «Да, болеет кто-то, преодолевает кто-то, но это не может коснуться меня лично», - комментирует практикующий психолог Наталья Майстренко.

- А этот плакат, как в фильме «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», невольно приводит к мысли, что несчастье, болезнь и смерть могут постучаться к каждому и в любой момент. Этим и вызывает протест. Но на самом деле он - мощный стимул к жизни, к осуществлению нужных решений для продления полноценной и здоровой жизни.

Психолог уверена, что дети воспринимают эту рекламу здраво и проектировать на их понимание свои взрослые страхи не стоит. А на их вопросы родителям важно прямо отвечать, что реклама предлагает способ лечения, который спасает жизнь.

Выбор за вами

Как прокомментировала «Краснодарским известиям» Светлана Турьялай, председатель краснодарского краевого отделения Всероссийской ассоциации онкопациентов «Здравствуй!», на билборде реклама распространенной услуги по реконструкции груди, к которой прибегают женщины после операции, связанной с раком молочной железы.

За слоган взят лозунг международного движения женщин, больных раком молочной железы, «Я смогла, и ты сможешь», но употреблен он в ней совершенно не к месту. Он означает, что в настоящее время рак молочной железы - это не приговор, миллионы женщин по всему миру вылечились от него.

- А восстановление груди, тем более за деньги, зависит от личного желания. У меня, например, такой потребности не было, и я не чувствую себя ущербной, - объясняет Светлана Турьялай. - Более того, это реклама реконструкции груди, но на майке груди нет. Как понять женщине, как она будет выглядеть, если прибегнет к услугам фирмы?!

Согласно статистике, озвученной в прошлом году на конгрессе Всероссийской ассоциации онкопациентов в Москве, каждая восьмая женщина в нашей стране в ближайшие годы может примкнуть к армии онкобольных.

- А каждая четвертая из заболевших - с агрессивным видом рака, таким, как у меня. Не стоит бояться этого заболевания и обходить десятой стороной все, что напоминает о нем. Наоборот, надо постоянно обследоваться и знать, какие предпосылки ведут к возникновению болезни, чтобы, если она, не дай бог, случится, встретить ее во всеоружии и победить, - советует Светлана Турьялай.


Шок - это по-нашему

- Существует проблема, и о ней надо рассказывать, но в данном случае это сделано неграмотно: картинка не соответствует слогану, плохая инфографика. Посыл рекламы - в нанесении себе вреда: не мучайся при химии, иди и покалечь себя, отрежь часть своего тела - «я смогла, и ты сможешь».

Здесь нет направленности на сохранение жизни, как, например, в рекламе на пачках сигарет, где на примере фотографий поврежденных органов людям говорят: не кури, и такого с тобой не будет, - рассуждает директор рекламного агентства Владимир Зотов. - А о возможности ее восстановления тут вообще ничего нет.

Кроме того, эта реклама ориентирована на прекрасную половину человечества, эстетическая составляющая для которой очень важна. Вместо жуткого шва, по его мнению, можно было бы пустить, к примеру, логотип онкологии - розовую ленточку. С другой стороны, реклама должна вызывать реакцию, а плохую или хорошую - неважно. Шоковая терапия - один из действенных методов привлечения потребителя. И эта задача выполнена: сюжет на билборде запомнили.

- Многое зависит от морально-этических норм компании-заказчика. Не все оценивается деньгами, и не все готовы ради своих целей преступать общечеловеческие нормы, - комментирует Владимир Зотов.

- Для качественного содержания этой рекламы нужны специальные исследования, возможно проведенные совместно с медиками и психологами.

Признаки и факты

Так кто же все-таки определяет право на жизнь в социуме рекламного продукта? Идет ли какой-то отбор? И если да, то кто контролирует смысловое содержание билбордов?

В департаменте архитектуры и градостроительства администрации Краснодара нам пояснили, что их ведомство отвечает лишь за установку и эксплуатацию рекламных конструкций, контроль их технического состояния. Мониторинг содержания рекламной информации не входит в функции департамента. Решение о неэтичности рекламы и предписание о ее демонтаже может вынести только УФАС.

Именно в антимонопольную службу мы обра. тились за комментариями и направили обращение с просьбой проверить рекламу на ее соответствие закону.

- Общая политика государства направлена на снижение давления контролирующих органов на предпринимателей. Если есть разрешение на размещение рекламы, висеть может все что угодно. Мы изначально исходим из того, что рекламодатель - законопослушный гражданин и соблюдает законодательство, в частности закон о рекламе. И реагируем только на поступление информации о нарушении, - объясняет руководитель УФАС по Краснодарскому краю Олег Тихенький.

Как объяснила врио заместителя руководителя УФАС по Краснодарскому краю начальник отдела контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Карина Бжассо, в законе о рекламе сформулированы конкретные нормы, призванные обеспечить должное качество ее содержания и распространения.

Реклама, не соответствующая требованиям законодательства, является ненадлежащей, а при содержании визуальной и текстовой информации, нарушающей правила поведения и нормы, а также побуждающей к насилию, агрессии и опасным действиям, - неэтичной.

- Подобных случаев нарушения у нас немного, и доказать их сложно. Тем не менее прецеденты есть. Недавний - в апреле этого года, когда решение вынесли мужскому салону (18+), рекламирующему свои услуги на билбордах города изображением открытого рта с леденцом (кусочком льда и перцем) на языке и плейбой-зайчика, - рассказывает она.

Предписание тогда не выдавалось, так как на момент вынесения решения истек период аренды билбордов и было прекращено распространение рекламы ответчиком. Материалы были переданы для возбуждения дела об административном нарушении, предусматривающем штраф для физических лиц от 12 тыс. руб., для юридических - от 100 тыс. руб.

Что касается рекламы на билборде на улице Димитрова, то в рамках осуществления полномочий по государственному надзору за соблюдением законодательства о рекламе управлением начата проверка.

- Признаки нарушения видны: изображение может вызвать панику у здоровых людей. Но установить его факт мы сможем только после получения всех документов от рекламного распространителя и их объективного всестороннего рассмотрения, - объяснила нам Карина Бжассо.

Кстати

В 2018 году УФАС рассмотрено 483 заявления о признаках нарушения законодательства о рекламе, возбуждено 154 дела, по результатам рассмотрения которых выдано 81 предписание о прекращении действия рекламы и столько же исполнено.

Ранее «КИ» рассказали, как в Краснодаре приводят рекламные вывески к единому стилю.

Читайте новости там, где удобно: Twitter, Fb , Vk, Оk, Яндекс.Дзен.